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苹果巅峰:谁能制造它的衰落?
时间:2015-2-11 15:42:44

如果(苹果)不能继续进行一些引人注目的创新,那么很快他们将丧失为自己产品获取溢价的能力。


苹果巅峰:谁能制造它的衰落?

在实现公司历史上最好的季度业绩后,苹果公司(Apple)将何去何从?

蒂姆·库克(Tim Cook)面临的挑战值得玩味。苹果公司无论是在技术、营收、利润,还是公众认知度和好评度等方面,都在竞争中如此遥遥领先,以至于让人觉得这种势头已经无以为继……有这种可能吗?

雅达利(Atari)的诺兰·布什内尔(Nolan Bushnell)显然认为是有的。他将库克面临的情况称为“创新者红利”(Innovator’s Bonus),同时他认为苹果将陷入“创新者困境”(Innovator’s Dilemma),不是在2015年就是在2016年,而布什内尔想知道的是接下来将发生什么:

“有一种所谓的‘创新者红利’,是说你可以从创新中获得极高的利润。即使有一些动作迅速的追赶者在性能上足以与你匹敌,但市场已认定你是创新者,所以你的品牌形象还是要更出色。

这种红利以往通常是在第8年达到寿命中期。我认为现在则已经缩短至最多4年。如果(苹果)不能继续进行一些引人注目的创新,那么很快他们将丧失为自己产品获取溢价的能力。

这是一个有意思的理论,但是我认为它忽略了苹果真正的技能。事实上,苹果真正的创新度并不高。它真正的强项在于对一种前卫设计不断进行完善(显然这里指的就是iPhone),或者是不断进行产品迭代,直到让它变得极具魅力(比如马上让人联想到的iPad和MacBook Air),它所仰仗的并非某种一夜之间便大红大紫的产品,而是一个逐步改进的漫长过程。

由于2015年第1财季的业绩出色,所有目光都将聚集到苹果身上,以及它在接下来又会采取什么行动。这是昙花一现,还是新的开始,抑或是苹果已经走到自身的最高点?

从逻辑上来说,以下三种情况中总有一种会发生:苹果将继续增长并再次发布创纪录的季度业绩,并且该季度的同比业绩增长创下新纪录;苹果业绩下滑,并且销售额与2014年同期相比出现下滑;或者苹果保持在现有状态,同时业绩数据也不变。

当然,最后一种情况将最让人意外,更可能作为一种分水岭而存在。而另外两种结果(苹果增长或下滑)所带来的震撼则不相上下。到底是哪种结果?稍作思考,想想你认为可能发生的情况。不是你想要哪种情况,而是你预计将会发生哪种情况。

苹果公司如何继续增长……

苹果继续崛起

由于上季度有圣诞节,所以苹果的销售成绩自然而然会出现提升。而接下来的这个季度,由于不存在圣诞节这个季节性因素,所以销售成绩肯定不会还是那么强劲,甚至于销量很可能会比上季度有所下滑。所以用上年同期的数据来进行比较才是正确的。

苹果在2014年第二财季的业绩优于预期,营收为456亿美元,利润达102亿美元,iPhone手机的销量达到了4,370万台。这些数据就是参照目标。

进入2015年第二财季之际,苹果公司在iPhone手机方面具有两大主要的优势。第一,iPhone在中国的市场份额不断扩大。这促使销量上涨,而苹果还在继续扩大大陆市场的地盘。本季度将迎来中国的春节,我相信苹果会继续在中国高唱凯歌。

第二大优势则源自iPhone 6 Plus的生产及组件供应线。这似乎也已经趋于稳定。上市初期,iPhone 6 Plus供不应求。如今情况不再如此,因此我预计苹果公司在产品结构调整方面会侧重于iPhone 6 Plus。加之6 Plus第二档的存储空间达到64G(取代之前的32G),每部手机的平均利润将有所提升,有利于苹果公司的财务表现。iPhone 6 Plus的销量同样能够平衡iPad Air和iPad mini平板电脑销量在预期中的下滑。

本季度,苹果应该会继续出现在公众的视线中。传言苹果公司会在2月底召开iPad Pro和新款MacBook Air的发布会,届时蒂姆·库克将有机会在世界媒体面前巩固当前的iPhone系列产品已有的成功。

不断增强外界对苹果产品的信心及销量是苹果公司的关键强项所在。人们想要购买到‘自己满意的智能手机’,这时候持续不断的市场营销会向所有人宣传:其他人都准备购买这款手机,这款手机拥有众多可用的应用程序,未来将搭载大量新款软件(iOS 8.2操作系统预计将在4月份正式发布),以及出色的硬件(比如智能手表Apple Watch),这些都会增强消费者对苹果产品的信心。

分析苹果的失败之路……

苹果的堕落

平衡点的另一边又是怎样的一番景象?可能引起苹果销量下滑(与2014年第二季度的销量比较而言)的原因会是什么?

我所见过的一个流行的观点是,苹果产品的热销季度和智能手机畅销的主要(或许是唯一的)原因是市场对大屏幕iPhone压抑已久的需求。部分消费者之前从未购买过苹果手机,直到蒂姆·库克决定研发和发售‘大’屏幕手机后,才纷纷解囊相购。现在,这批消费者都已经买了iPhone,今后的销量自然会下滑。

这个想法很有趣,但是目前没有任何数据或合理的逻辑支持这一观点。如果这一观点符合实际情况,那么在过去几年里购买苹果手机iPhone 5s、5Ss和5Cs的又是哪些人?这个观点没有将大部分智能手机用户签订了两年合约这个事实考虑在内。如果考虑到这一点,那么上个季度的iPhone 6 Plus依然存在供应限制。在消除这些限制因素后,苹果手机还能保持畅销吗?

别忘了,由于季节性原因,苹果手机在第二财季的销量通常比第一财季逊色。现在需要关注的问题是,iPhones销量是否会跌到4,370万台以下。考虑到营销的声势和由旺季热卖而制造的信心爆棚,我不认为会销量会跌破这个关口。毕竟,成功的过往能够孕育成功的未来。

iPhone销量大幅下滑需要外部因素的推动。这种情况有可能发生:也许苹果支付软件Apple Pay出现安全性问题;大批苹果手机被植入一种有害的恶意软件,伤害到消费者对苹果的信心;或者苹果操作系统iOS升级出现大量程序漏洞——苹果总会存在受到干扰的‘情况’。任何平台都是如此,而外界判断当前的竞争格局能够防止苹果遭遇这类危机(尽管某些烦人的iOS系统漏洞一直没能修补好,如苹果的格林尼治标准时间日历[GMT Calendar]软件就毫无用处)。

能导致苹果走下坡路的原因是丧失消费者信心。众所周知,苹果平板电脑iPad Pro和新款笔记本电脑MacBook Air将在第二财季面世。如果这两款新产品的销量不如人意(或更重要的是,这两款产品在网上的舆论接受度没有提升),‘苹果品牌’很可能会黯然失色。

再者,即使不会影响第二财季销量,舆论接受度偏低的苹果智能手表Apple Watch 也有可能损害苹果的品牌形象。

我们无法确信这些因素是否会在某一季度全部爆发。由于手机合约的到期以及新产品的更新换代,上述因素的影响未必能延续一年以上。如果这些变成了现实,苹果产品的销量会在一年之后暴跌(这就是为什么韩国的三星[Samsung]手机利润下降64%为其所带来的影响,要比表面上看起来的更为严重)。

如果苹果不够谨慎,这些因素可能会在下一季度生根发芽。

苹果未来之路将通向何方?是振翅高飞还是坠落谷底?出路只有一条……

位于伊斯坦布尔佐鲁中心(Zorlu Center)的苹果零售店。

位于伊斯坦布尔佐鲁中心(Zorlu Center)的苹果零售店。

只会更好

我认为苹果仍将维持上升的轨迹。第二财季业绩将较上年同期出现显著提升。虽然苹果不大可能实现或超越第一财季的表现,但趋势仍然是稳健上行。即便第二财季的业绩难以引起轰动,但也会成为苹果有史以来最出色的第二财季,而且很有可能成为苹果有史以来成绩第二或第三好的季度。

认为苹果会突然消失或者丧失优势的观点都站不住脚,无论是事实还是理论依据都不够,更多的是一种痴心妄想和盲目的信念。虽然要预估第二财季的业绩会有多出色将会变得更加困难(而且几乎没有几名分析师预测到苹果在第一财季度会卖出7,450万部iPhones),但可以推断的是其势头将依然强劲。


此外还有一个显著的事实:在我看来,苹果并没有什么竞争对手。大部分安卓制造商都在微薄的利润线上殊死挣扎,期望通过匆忙上线的芯片组和性能不佳的硬件赢得业绩。索尼(Sony)已经让出高地,努力以中端价格出售更高规格的手机(其结果是裁员和营收下滑);小米的M4上市只有六个月,而且这家中国公司专注的是和苹果不同的领域,即薄利多销;三星的Galaxy S6 要到3月份才会发布,很可能需要到4月底或5月初才会有售。

现在,(套用一个说法),苹果可谓春风得意马蹄疾。销量居高不下,增长动力十足,大家都在使用苹果的产品,营销、广告、巩固以及好评等等全部进入一个良性的循环。

唯一可能阻挡苹果前进步伐的,只有苹果自己的傲慢。


 
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