| 葡萄酒将开启个性化时代 |
| 时间:2007-12-29 13:52:08 |
近年来，中国葡萄酒市场一直保持着高速增长的态势，以每年36%的幅度在增长。在张裕、长城、王朝等行业巨头的带领下，在国际市场崭露头角。
即将步入的2008年，中国葡萄酒行业又将迎来一个全新的年度。著名品牌专家、酒类市场营销专家杨清山在接受记者采访时表示，2008，中国葡萄酒市场将继续保持高速增长的态势。他预测，个性化消费时代的到来或将带动中国葡萄酒市场“文化”个性化营销的显露。
关于行业：高端产品发展提速4年后占消费量一半
记者：近年来，中国葡萄酒市场一直保持着高速增长，明年其发展潜力如何？
杨清山：据英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量将达2.38825亿hl（百公升），其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。然而2001年，中国葡萄酒的消费总量仅为335万hl；2005年，中国市场葡萄酒的消费总量上升至410万hl，跻身于世界第10大葡萄酒消费国。2006年中国的葡萄酒消费量增加了25%，全年行业销售收入达到129.52亿元。
虽然我国目前的葡萄酒人均消费只有0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升，与世界人均7升多的消费量差距很大，但预计，2005～2010年，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。可以预见，明年甚至是未来几年，中国葡萄酒市场将继续保持高速增长的态势。
记者：中国葡萄酒产大于销的矛盾十分突出。葡萄酒市场分布也很不均匀。山东、河北、宁夏、甘肃、新疆等省占据生产总量的80%，而华东和华南等几个市场则销售了占总量约80％的葡萄酒。中国葡萄酒市场未来将呈现何种趋势？
杨清山：中国葡萄酒市场从低端向中高端发展是一个必然趋势。最近3年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的年均增长则超过了100%。据预测，2010年中国葡萄酒消费结构，高档酒比例为50%。张裕公司的葡萄酒也计划做类似的逐步调整，也是呈现出这种倒金字塔结构。
过去，中国葡萄酒市场一直是大众市场，那时以甜型酒居多。甜葡萄酒更多的是饮料消费功能，而不是酒的功能。随着社会生活水平的提高，消费群体开始喝干型酒了，这表明已经出现向中高端集中的趋向了。
关于消费：将引导葡萄酒消费个性化
记者：目前的葡萄酒消费群体是什么样的？消费群体会有什么样的变化吗？
杨清山：我们可以从产品消费档次看消费者类型。即便是干型葡萄酒也有高中低档次之分。目前还是中低档的产品销量大一些，但在餐饮酒楼中高档产品最受欢迎。
我认为，中国葡萄酒消费群体的更新换代一定会从“80后”开始。中国葡萄酒的好时光将寄希望于这批人身上。他们当中会有一大批精英成为中产阶级。要知道，中产阶层的价值观和普通阶层的人大大不一样。他们更追求个性化的东西。我认为，葡萄酒必将开创个性化时代。
记者：葡萄酒的一些特点是否要随之改变？“80后”的到来会颠覆现在的葡萄酒市场吗？
杨清山：消费群体的变化一定会淘汰一批不适合要求的产品和品牌。蓝领消费群和白领消费群对同一类产品的要求当然是不一样的。蓝领消费群更多是满足于商品的基本价值；白领则更多是满足于商品的高附价值。
从时尚商品的消费导向上看，引领其发展的正是这些中产阶层，即社会白领阶层。白领通常指脑力劳动者，从事职业主要是公司职员、工程师、医生、设计师、教育工作者等。这类人群在美国的年收入在3万～20万美元不等。在中国这些白领人群的年收入基本在8万～30万元人民币。他们一般都接受过高等教育，消费意识都比较超前，又有一定的支付能力，所以他们才是未来葡萄酒的消费主力。
不过，这并不意味着“80后”的到来会大规模颠覆市场，但他们会改变一些市场现状。比如，白领阶层的消费极其追求自我和个性，他们的心理期待是显而易见的。我不能不说，这可能给外来品牌葡萄酒提供机会。所以，我们要提前做好应变。
关于营销：个性化营销路线或将显现
记者：目前，葡萄酒营销多为“质量”方面的诉求，消费个性化的到来，对葡萄酒营销是否会带来一定的影响？
杨清山：我们看到，领导中国葡萄酒市场的“老三大”张裕、长城、王朝，还有二线品牌新天、威龙、白洋河、龙徽、华东、丰收、通化、云南红、千禧、华夏五千年等,它们的共同点是都在诉求“质量”。
当然，酒的品质是市场的基础。一开始我们在质量诉求上着力这是没有问题的，但当大家都这么说的时候，这种推介语言已经不起作用了。因此，为了避免市场同质化，我们需要差异化、个性化的东西。贩卖具有特色的葡萄酒文化是未来的一个发展趋，势卖文化胜于卖质量。
近几年来葡萄酒营销也在发生变化，一些企业也试图在差异化上区分对手，但是由于他们的差异化策略具有模仿性，很快又出现了同质化现象。如95、96、98年份酒已经比比皆是。
记者：按您说的几个葡萄酒卖点，“波尔多”也属于“产区酒”。法国“波尔多”是进口洋葡萄酒的代表，这是一张进口酒的王牌，它对中国葡萄酒市场会有什么样的影响？
杨清山：我不认为它会对国产葡萄酒带来什么破坏性的市场影响。给中国葡萄酒企业威胁最大的是一些强势洋葡萄酒品牌，而不是外国的葡萄酒产区。比如“卡斯特”品牌。
我需要特别说明的是，虽然“产区酒”的区隔性较强，但其卖点吸引力不强，要把它做为一个酒的主要卖点将缺乏足够的市场推介力。作为世界名酒产区“波尔多”，其酒只能代表是法国好酒，但要在市场上畅销光靠这一点还不行。举个例子，四川和贵州是中国白酒的“波尔多”，并不意味着那里出的酒就一定会畅销，事实上只有不超过10个牌子的酒在市场上热卖，绝大多数川贵酒依然举步维艰。
关于文化：定位适合品牌的个性文化
记者：您认为“文化酒”是未来的发展趋势。该如何做个性化的葡萄酒？在此前提下，品牌如何塑造其个性化品牌形象呢？
杨清山：做个性化葡萄酒并不容易。首先要了解市场上所有葡萄酒的理念与特点，然后研究顾客心理，准确定位，找出适合自己品牌的个性文化。总的来说，葡萄酒个性化要通过品牌体现出来，要把自己做成一个有底蕴的“文化酒”。
首先他们要认为塑造品牌个性文化对他们是必要的和重要的。接下来就可以导入重塑策略。那些“年份酒”、“庄园酒”、“产区酒”、“品种酒”均是以表现产品质量为基础的。这四个销售概念如果离开质量将无从谈起。而“文化酒”可以撇开质量以突出附加价值为主。其实，这在其它酒类领域已有许多成功的案例，如白酒“水井坊”只表现“高尚生活元素”；“国窖1573”只表现430余年历史。它们从来没有从“质量”入手诉求。“人头马一开，好事自然来”谈得是吉祥如意。“芝华士”酒也只是宣传绅士般的浪漫，打造“这就是芝华士人生”。那么，为何最讲文化、最讲浪漫、最讲时尚、最讲品位的葡萄酒却没有人使用这套价值推广模式呢？可见还是没人看透。所以我说，学习个性化品牌打造方式并不难，难得是品牌打造的观念需要转变。
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